小松松的地盘！ : 耐克关于刘翔的悲情营销

       8月19日，当各大赞助商还在为是否和刘翔续约大伤脑筋之际，全球知名运动品牌耐克已打出了第一张关于中国飞人的悲情营销牌。这背后的运作值得传媒人深思。
        仅仅用了35分钟，18日上午11点，“中国飞人”刘翔宣布退出110米栏。这一决定的影响如此深远，飞人落寞的背影，使得数亿国人心为之一沉。当天“鸟巢”的收视率在目睹，下降了近一半。
        更要命的是，有媒体已忙着算计此前和“中国飞人”签约的广告商的损失，以及刘翔本人的损失。30亿和1亿，这是一家媒体给出的粗略答案。事后，不少赞助商说，“中国飞人”退赛不会减少他的商业价值。
        问题是，如何继续合同，以获得预期的利益，或尽可能减少损失？现在，于电视报刊中如以往那样狂轰烂炸地刊播一个跨栏的“亚洲神话”，显然不妥。
        留给赞助商的时间越来越少。
        19日清晨，在全国一些地区的报纸上，一张图片被刊发。背景全黑，中间是中国飞人刘翔坚毅的面孔。左上角配着令人激动，同时又有些伤感的文字：
        爱比赛
        爱拼上所有的尊严
        爱把它再赢回来
        爱付出一切
        爱荣耀爱挫折
        爱运动，即使它伤了你的心
        广告左下角是：just do it  －－原来，这是耐克的最新广告。没有做过民意调查，至少就我个人感受而言，耐克是成功的。因为广告触及了我做为一个上海人、中国人柔软的内心，尤其是当一个我很钟爱的运动偶像受到挫折时。
        查了资料，耐克是在“中国飞人”失利后的当晚决定推出这个广告。我相信，如果不是事先有预案，在18日晚上想出这个创意的人，一定是个营销大家。同时，我很愿意揣测，耐克广告制作团队内心或许有着和我一样的东西。
        无论如何，后者熟练地操作了一把“悲情营销”。失利的刘翔，一样成为主角。事后全国铺天盖地关于“悲壮刘翔”的报道证明，耐克这招煽情牌打对了。

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